마케팅 평가 바이블(Data Driven Marketing), 마크 제프리

2018-04-08·book

읽기 전 질문들

  1. 마케팅이란 무엇인가?
  2. data driven marketing 에서 중요한 것은?
  3. 이 책이 읽어나가며 궁금한 것은?
  4. 평가 없는 (not data driven) 마케팅은 낭비일까?

1. 마케팅이란 무엇인가?

  • 마케팅이란 제품에 대한 고객의 인지, 만족도, 충성도를 높이는 일련의 행위이다.

  • 마케팅에 대해 전혀 모르다 보니, 마케팅 관련한 체계화된 사고들을 재미있게 읽었다. 특히 purchase funnel(awareness -> evaluation -> trial -> loyalty)의 개념이 간단하고 인상적이였다. 이런식으로 나누어 사고하면 좋겠다는 생각이 들었다.

2. data driven marketing 에서 중요한 것은?

  • 명확한 목표와 가설, 지표를 선정한다.

    • 구성원들과 협업할 때, 목표/이유 그리고 데이터를 통해 무엇을 하고 싶은지 명확하게 설명해야 한다.
    • 모호한 지표는 없는 게 낫다.
    • 성과표는 캠페인 기획 단계부터 고려한다.
  • 성과창출 기준으로 마케팅 활동을 조정해야 한다.

    • 성과를 얻을 수 있는 타깃을 조정하는 등 수익률을 개선한다. 마케팅 예산 투입으로 매출은 증가해도 이익은 줄어들 수 있다.
    • 성과를 확실하게 보여줄 수 있는 올바른 데이터 수집의 필요하다.
    • 수익률이 적자인 고객은 없으며, 단지 수익률을 적자로 만드는 프로세스와 서비스 채널이 존재할 뿐이다.
    • 올바른 고객에게 시의적절하게 마케팅하는 것은 성과를 좌우한다.
  • 마케팅 활동 측정을 통해 통찰력을 얻고, 애자일 하게 움직인다.

    • 모니터링을 위한 적합하고 적정한 인프라와 프로세스를 구축하는데 더 많은 비중을 둔다. 이때 요구사항이 모호하면 큰 비용을 치를 수 있다.
    • 인과관계 파악을 위해 통제된 접근 방법을 활용한다. 파일럿 테스트 등을 통해서도 통제된 환경을 만들어낼 수 있다.
    • 애자일은 임기응변식으로 혹은 즉흥적으로 캠페인을 변경하는 것을 의미하지 않는다. 계획에 따른 체계적인 활동이어야 한다. 분석 결과에 따른 결정 또한 사전에 고민해두어야 한다.
    • 직관적으로만 판단 하지 말고 데이터 분석 결과에 따라 결정하고 실행해야 한다. 더불어 의사결정 트리는 최대한 단순하면 좋다.
  • 위에 나열된 필요한 역량들을 단계적으로 성숙시켜야 한다.

3. 이 책이 읽어나가며 궁금한 것은?

  • 소비재 기반의 마케팅 방법론이 주를 이룬다. IT 서비스에서는 CLTV(Customer LifeTime Value)를 명확하게 측정되지 않는 stage 의 제품이 있는데 이는 어떻게 바라봐야 하는가?

    • CLTV 대신 AU(Active User)로 측정하더라도, 유저의 충성도를 기반으로 가상의 유저가치를 산정하여 CLTV를 대체해야 data driven marketing 이 가능할 것 같다.

4. 평가 없는 (not data driven) 마케팅은 낭비일까?

  • 저자도 많은 부분이 data driven 하지 못한 영역이 있음을 인정한다. 문제는 data driven 이 가능한 곳에 그렇게 하지 않음을 이야기하는 것이다.
  • 측정하기 어렵다고 해서 data driven 마케팅을 포기하자는 게 아니라, 그것을 최대한 달성하기 위한 실천적인 방법들을 제시한다.

읽고 나서

개발자로서 가입경로 추적 링크를 구축하거나, 랜딩페이지를 개발하는 등의 마케팅 업무 개발지원을 한적 있다. 제한적이겠지만 '제품이 사용자에게 어떻게 받아들여질까?', '마케팅적으로 어떤 메시지를 던질까?' 관점에서 회사 내의 마케팅 행위들을 멀리서 지켜봤다. 그래서인지 조금은 친숙하고 재밌게 읽었다. 그러나 여전히 마케팅에 대한 고민이 전무하여 내용이 장황하게 읽혔다.